Менеджмент новостей

Менеджмент новостей — понятие емкое, означающее процесс управления новостями (информацией) о той или иной организации или персоне. Менеджмент новостей является составной частью ( подсистемой) общей деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть включен в общую коммуникационную стратегию.

Новость — это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью. Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора события.

Для журналистов процесс отбора события определяется информационной политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают событие, которое будет максимально выигрышно представлять их организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми аудиториями.

Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт, предстоящее событие, представляется заранее СМИ. Публикуются анонсы, комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к нему.

Проведение события — ответственный этап. Умелая работа с журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию, к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии, небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.

Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей. Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для дальнейших контактов со СМИ.

Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один важнейший этап, который часто недооценивают — этап резонанса. Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события в перечни, каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике. Механизмы управления новостной информацией

Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность информирования общественности о деятельности организации. Способы влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.

1. Формирование единого информационного потока.

В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст информирования об организации, выстраивается определенная система.

2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.

В данном случае проявляется журналистское мастерство, умение работать со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели, зрители.

3. Конструирование потока сообщений.

Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить ситуацию — лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее значимые — во втором. Это также является способом влияния. Мы можем использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать восприятие новостей из нашей организации.

Галина Николаевна Татаринова. «Современная пресс-служба»